한국병원경영연구원 연구실장 이 용 균
3. 새로운 의료기관 마케팅 트랜드
□ 환자중심진료
그 동안 의료는 공급자중심의 시장으로서 제공자들은 필요로 하는 것을 알고 있음에도 불구하고 환자의 요구보다는 그들 스스로 원하는 바에 따라 의료서비스를 제공하였다. 그러나 최근 병원이 생존하기 위해서 의원은 물론 대형병원에 이르기까지 환자중심의 의료서비스 향상을 통한 고객만족(CS)를 제공하려고 노력을 경주하고 있다. 이를 위해서는 조직내부의 사고방식의 전환이 요구된다. 즉, 직원직능중심(staff job function)에서 벗어나 ‘환자중심의 병원관리체계’를 전환시킬 필요가 높아지고 있다. 이를 위해서 환자가 진료를 시작하여 진료를 종료할 때까지 전체프로세스(Total care process)에서 만족을 느낄 수 있도록 종합고객만족(total customer satisfaction)을 느낄 수 있도록 병원시스템을 개선노력이 이루어지고 있다.
□ 환자마케팅 뉴패러다임
오늘날, 의료 소비자들은 예전과는 달리 의료의 질과 가치에 좀 더 잘 알고 있다. 즉, 소비자들은 의료서비스에 대해 그들이 지불하는 돈에 대해서 과연 가치가 있는지에 대해 좀 더 민감해졌다. 또한, 인터넷을 통해서 의료 제공자들을 선택하고 있다. 소비자 단체는 예전의 환자의 인내심에서 좀 더 적극적으로 의료를 결정하는 역할에 서도록 환자의 태도를 바꾸려 하고 있다. 이것은 예전에는 병원이 “의사와 직원이 원하는 것을 잘 알면 경영은 성공한다.”에서 “의료 서비스를 받는 고객인 환자를 기억하라”라는 새로운 패러다임이 도래한 것이다.
최근 미국에서 고객만족(CS) 중심의 병원경영을 하기 위하여 어떻게 해야 할 것인가에 대해 10가지 원칙을 제시한 자료를 중심으로 10가지 환자중심마케팅 전략을 살펴보면 다음과 같다.
1. 고객이 원하는 것을 확실히 알아야 한다.
서비스의 질과 가치는 언제나 고객에 의해서 정의되어진다. Disney사와 Marriott호텔과 같은 고객 중심의 회사들을 보면, 그들의 성공은 고객의 기대를 충족시켜 주는 데에 있다. 이 말은 이들은 서비스의 질과 가치를 고객이 판단할 때 영향을 끼치는 주요 요소가 무엇인지를 밝혀내는 데에 상당한 시간과 노력을 기울인다는 것이다. 그리고 이들 주요 요소가 이 회사들의 경영 방침에도 또한 주요 요소가 된다. 실제로 버밍햄병원(Birmingham Hospital)에서 전에는 수술 당일 아침 일찍 환자에게 병원에 올 것을 요구해서 환자의 불편을 샀다. 하지만, 지금은 “3days package”라는 상품을 내놓고 호텔과 같은 쾌적한 시설에서, 하루 전날 입원하고, 같은 종류의 병을 가진 사람들끼리 모여서, 좋은 식사를 제공했다. 이것은 환자를 만족시켰고 이 병원은 이와 유사한 서비스를 계속 확대하고 있다.
2.고객의 참여를 유도해라.
고객의 참여는 그들의 서비스 경험의 질과 가치를 더해준다. 대부분의 서비스 산업들은 고객의 참여가 많은 장점을 가지고 있다는 것을 잘 알고 있다. 그 중에 하나는 고객 스스로가 하는 것이 회사가 정책을 정하기 위해 누군가에게 일을 시키는 비용보다 훨씬 적다. 또한, 고객 스스로가 창출한 서비스는 고객을 훨씬 만족시키고 서비스에 대해 불만을 할 수가 없다. 예를 들면 캐나다 복부탈장 전문 병원인 숄다이스병원(Shouldice Hospital)은 환자의 편안, 편의 그리고 건강상태에 중점을 두었다. 식사는 오직 식당에서만 먹고 환자의 각 방에는 일부러 전화나 TV를 두지 않아서 수술 후의 환자의 운동을 장려했다. 또한, 수술을 위한 피부 면도도 환자가 직접 하게끔 했고 수술 방에 갈 때에 직접 걸어서 가게 했다. 이러한 체제는 환자의 적극적인 참여를 유도했고 환자의 높은 만족도를 얻게 되었다.
3. 고객 중심의 문화를 발전시켜라.
모두가 고객이 중요하다는 것을 믿어야 하고 이것에 의해 행동에 옮겨져야 한다.조직문화라는 것은 다른 기관과는 구별되는 독특한 것으로서 일반적으로 신념, 가치 그리고 행동하는 방식이라고 정의될 수 있다. 조직문화는 모든 직원들에게 무엇이 중요하고, 무엇이 중요하지 않고, 무엇이 적당한 행동이고 적당하지 않은 행동이고 그리고 외부와 내부 사람들에게 어떻게 대해야 하는 방식을 알려주게 된다. 예를 들면 미국의 한 병원에서 간호 보조사가 노인 환자가 땅콩버터 밀크 셰이크를 먹고 싶어한다는 것을 알게 되었다. 이 간호보조사는 직접 환자가 먹고 싶어하는 셰이크를 만들어 주었다. 이 얘기를 들은 원장은 고객 만족상을 이 직원에게 수여했다. 이는 이 의료기관에서 환자 만족을 위해 애쓰는 것은 중요하다는 조직문화를 만드는 데에 중요한 역할을 하게 되었다.
4 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시켜라.
능숙하고 따뜻한 직원들을 발견하고, 채용하고 그리고 훈련시킨다. 의료 경영자들에게는 고객을 위하는 직원들을 채용하고, 계속적으로 훈련시키고 그리고 고객에 대한 서비스를 향상시키고 지속시키는 것이 쉬운 일은 아니다. 사실상, 통계적으로도 필요 인력의 10%만이 이 조건을 만족한다. 미국의 이노바병원(Inova Hospital)은 응급실 직원(의사, 간호사, 기술자 등)에게 8시간 고객 서비스 프로그램을 받게 했다. 이 프로그램은 고객 서비스의 원칙, 서비스 산업 벤치마킹, 스트레스 관리, 협상 기술, 적극적인 고객 서비스 그리고 특정 고객 서비스를 포함하고 있다. 이 프로그램 후의 조사에서 이 응급실에 대한 환자 불만은 70% 감소했고 100%의 만족도가 향상되었다.
5.고객중심이 되기 위해 직원들에게 동기를 부여하라.
서비스 산업은 직원들이 그들의 업무에 뛰어날 뿐만 아니라 고객을 만족시키는 데에 뛰어나기 위해 상을 주는 데에 상당한 노력을 한다. 이들은 아무리 고객에게 제공하는 식사가 훌륭하다고 할지라도 직원들이 고객에게 무례하게 군다면 고객은 결코 만족하지 못한다. 즉, 직원이 고객에게 서비스를 제공하는 방식이 유쾌하다면 당연히 고객도 이를 느낀다는 것이다. 전통적으로, 의료 경영자는 의료 제공자에 의해 제공되는 탁월한 의료 능력만을 강조해왔다. 그러나 새로운 패러다임에서는 경영자를 비롯한 전 의료기관이 고객 만족에 의해 포상을 해야 한다. 이것은 종래의 임상적인 기술에 대한 중요성을 전혀 감소시키지는 않는다. 결국, 이 새로운 환경에서는 임상적 기술과 고객만족 둘 다 중요하다는 것이다.
6. 연속적인 고객 서비스체제를 만들어라.
고객은 연속적인 서비스를 기대한다. 전통적으로 의료기관은 환자보다는 각 부서의 목표에만 초점을 맞추어왔다. 한 예로서 Day Saints Hospital에서는 낮수술(Day surgery)의 경우, 예전에는 속옷은 없는 상태로 가운 하나만을 걸치고서 반나절이상을 보내야만 했다. 하지만, 지금은 환자는 속옷은 입고, 수술실에 직접 걸어가서, IV 주입 시에 피를 뽑고, 짧은 회복 시간, 그리고 더 높은 수준의 고객 만족을 실현시키고 있다.
7. 대기시간을 관리하라.
당신의 고객이 서비스를 받기 위해 기다리지 않도록 한다. 서비스를 받기 위해 기다리는 것은 모든 서비스 영역에서 일반화된 현상이다. 뛰어난 서비스 기관은 서비스를 제공하기 위해 투여하는 자본과 서비스를 받기 위한 고객의 대기 시간을 아주 조심스럽게 경영하고 있다. 어떻게 효율적으로 대기 시간을 관리하는냐는 심리학적으로 그리고 양적인 접근이 필요하다. 양적인 접근은 대기 시간을 줄이는 데에 도움을 준다. 기다리는 것에 대한 심리는 설명할 수 없고, 불쾌하고 그리고 불편한 기다림이라는 것을 알게 한다. 따라서 서비스 기관들은 대기 시간에 대한 이유를 고객에게 설명함으로써, 고객은 이 시간을 가능한 한 즐겁게 기다릴 것이다. 만약에 환자가 기다리게 된다면 그 시간동안 환자 만족과 임상 결과를 최상으로 만들어야 한다.
8. 매력적인 서비스 환경을 만들어라.
환자가 기대하는 환경을 창출한다. 성공적인 고객 서비스를 제공하는 기관은 이들의 내부 기관을 인테리어장식, 고객 서비스 등의 다양한 전략을 통하여 고객을 만족시킨다. 한 연구 조사에 의하면, 환경은 소리, 냄새, 색깔 그리고 환경을 둘러싸고 있는 조건들은 환자에게 여러 영향을 끼친다고 한다. 일반 병실에서의 소독 냄새와 수술실에서의 소독 냄새는 같은 환자가 나타내는 반응이 다르고 침대의 조명등은 환자를 편하게 할 수도 있지만 우울하게 만들 수도 있다.따라서 의료기관은 회복실의 환경을 따뜻한 배경으로 만든다면 환자의 회복을 보다 빠르게 할 수 있다. 수술실의 가족 대기실 또한 따뜻하게 함으로써 불안한 가족들을 편안하게 하고 병원을 친근하게 만들 수도 있다.
9. 서비스에 해당되는 모든 면을 평가하라.
평가되는 것들은 관리가 되어야 된다. 서비스 산업의 이러한 평가가 중요한 데에는 크게 세 가지 이유가 있다. 첫째, 서비스라는 것은 생산되는 순간에 소비되는 눈에 보이지 않는 것이다. 둘째, 서비스는 각각의 고객의 의해서 평가되어진다. 셋째, 고객에게 무엇이 중요한지를 알고 이를 관리하는 것이 서비스 산업의 존립에 중요한 영향을 끼친다. 즉, 의료기관들은 각 부서의 기본적인 고객 만족을 위한 기준을 정해놓고 계속적인 조사를 시행할 필요가 있다. 어떻게 그리고 언제 환자에게 좋은 서비스를 제공하지 못했는지를 발견하는 것은 새로운 패러다임에서 아주 중요하다.
10. 계속적으로 향상시켜나가라.
성공했다고 해서 결코 끝이 아니다. 고객의 기대를 충족하거나 더 초월해 가는 것이 결코 정지되어 있는 목표가 아니다. 고객이 이 기관이 항상 좋은 서비스를 제공하는 곳이라는 것을 인식시키기 위해서는 서비스의 질과 가치를 계속적으로 향상시켜나가야 한다. 오늘날, 서비스 산업의 서비스 제공은 기관마다 거의 비슷하다. 예를 들어, 처음으로 한 식당에서 손님의 차문을 열어 직접 안내하면 그 다음날, 다른 식당도 이와 같은 서비스를 제공하게 될 것이다. 병원도 마찬가지이다. 다른 경쟁병원이 valet parking 서비스를 제공한다면 당신의 병원이 좋은 주차 공간으로는 부족하다. 모든 병원들은 고객이 기대하는 특징, 서비스 그리고 가치를 계속적으로 밝혀내고 이를 제공해야 한다. 전형적인 암 환자가 편리하지도 그리고 편안하지도 않는 대형병원을 이용하고 있다. 이때에 종소병원인 암 전문센터가 병원이라기보다 호텔 같은 편안함과 암 치료를 위한 전문 의료 기술을 제공한다고 하자. 이것은 이 병원이 잘 되는 이유를 설명하게 될 것이다.
