1. 병원의 브랜드란?

  원래 브랜드란 용어는 가축의 등급을 구분하기 위해서 가축에 찍어둔 소인(燒印)으로부터 유래했다.

따라서 브랜드는 기본적으로 하나의 표시를 나타내는 기호이며, 다른 것과 구분하기 위한 필요성에서 기인한 것이다.

 미국 마케팅협회의 브랜드 정의를 살펴보면 ‘소비자들이 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별할 수 있도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것의 조합을 의미한다’라고 정의하고 있다.

따라서 브랜드 구축에서 제일 중요한 요소는 고객의 인지요소(perception)라고 할 수 있으며, 다음과 같은 기능적 요소를 포함하고 있다.

● 소비자에게 자사제품의 식별을 가능하게 해 줌

● 상품의 출처를 표시하여 품질의 책임을 보증해 줌

● 소비자가 제품을 구매하게끔 하는 촉진기능을 수행함

● 소비자의 구매욕구를 유발하는 특정 가치를 제공함으로써 자기 만족을 제공해주고, 소비자의 사회적 위신을 대리적으로 표현해 주는 수단이 됨

● 사회·문화적 관계 차원에서 자신과 자기 소비에 대한 확신을 제공해 주는 일종의 보증서 역할을 수행함 등이다.

최근 병원에서 환자들이 병원선택에서 브랜드가 출발점이 된다는 점을 이해하기 시작하면서 브랜드가 경영전략의 핵심으로 인식하기 시작한 것이다. 이와 같은 배경에는 내원환자들의 의식변화, 병원경쟁 양상의 변화, 기술의 변화 등 다양한 요인이 있는 것으로 평가된다.

<표 1> 병원 브랜딩의 환경변화 요인

 2. 병원의 브랜드 구축방안

□ 병원의 환자평가요소

병원에 내원하는 환자들마다 해당 병원을 방문하는 이유는 환자자신의 기준에 적합한 의료기관을 선택하게 된다.

즉, 환자들이 가지고 있는 보편적인 사고방식, 사고의 기준에 가까워질수록 환자를 만족도 높일 수 있다. 하지난 병원의 진료서비스 과정에서 환자 측과 병원 측의 기대에는 차이가 있다. 그 예로서 외래 및 입원환자들은 좋은 임상결과 친절한 설명, 환자보호자들은 저렴한 진료비와 진료진의 친절한 답변을 우선적으로 기대하는 것으로 나타났다.

 참고로 국내 대형병원에 내원하는 고객들이 평가하는 3대 요소는 진료, 고객서비스 및 병원 이미지를 중시하는 것으로 조사되고 있다. 먼저 진료요소로서는 진료의 질, 의료수준, 전문성, 진료 분위기, 시설, 설비의 이용 편리성 등이다. 그리고 고객서비스 요소로는 고객접점부문의 고객 프로세스, 안내 시스템, 고객별 정보제공 등 부가서비스 등이며 병원이미지 요소로는 병원인지도, 선호도, 신뢰도 등이 주요 평가요소인 것으로 조사되고 있다.

<표 2>대형병원의 고객평가요소

□ 병원 브랜드화와 HI(Hospital Identify)

국내 대형병원과 네트워크병원 중심으로 추구하고 있는 병원 브랜드에 대한 인식이 변화되면서 병원의 진료서비스 과정에서 환자의 신뢰감 제고와 병원 HI(Hospital Identify)의 중요성이 증대하고 있다.

 병원의 브랜드에 대한 핵심관점으로 HI는 동일한 로고, 이름, 광고 이미지를 사용함으로써 일관성 있는 이미지를 창출하는데 주안점을 둘 필요가 있다.

이를 위해서 병원에서는 먼저 HI을 도입하여 병원직원들이 병원의 통일된 HI과 브랜드 관리의 중요성을 인식해야 한다. 병원진료진과 진료 지원직들이 환자들을 만날 때, 환자가족과 커뮤니케이션을 형성할 때, 일상적인 업무를 수행할 때에도 ‘병원의 브랜드 창출’ 활동을 위한 동기부여가 요구된다.

 병원브랜드의 한 가지 사례로서 미국 존스 홉킨스병원은 미국 내 2년간 최고브랜드 평가를 받고 있다. 그 주된 이유로서는 우수한 의료진과 연구진으로 구성된 진료팀들이 계속 새로운 연구업적과 새로운 치료방법을 개발하고, 의료진과 연구진 등 병원구성원 모두가 최고의 브랜드를 지향하기 위해서 끓임 없이 노력하는 자세를 갖고 있다는 점이다.

그 결과 존스홉킨스 병원은 브랜드파워를 이용해서 해외 각국에서 내원하는 환자들을 진료하며, 전 세계 고급의료시장을 대상으로 글로벌 원격의료(telemedicine) 프로젝트를 진행하고 있다.

□ 병원브랜드와 고객경험관리

병원은 일반기업과 달리 브랜드 활동에 실제 많은 제약요소가 있다. 따라서 먼저 병원직원들의 브랜드 인식제고가 요망된다. 병원직원들의 경험은 외부의 고객 경험만큼이나 중요하다.

그 이유는 병원의 직원들이야말로 외부세계와 병원을 가장 가까이에서 서로 연결시켜주는 매개체가 되기 때문이다. 만약 직원들이 동기를 부여 받고 즐거움을 누리고 있다면, 내원한 병원고객들은 즐거운 직원들과 상호작용 하는 것을 원할 것이다.

따라서 고객경험관리에서 즐겁게 일하는 직원은 병원의 창의적 자원이 될 수 있으며, 그들이 제공해주는 정보와 공헌을 브랜드 구축에서 주요성공요인 중의 하나이다.

 그 다음으로 병원의 브랜드작업은 내원하는 환자, 즉 고객에 대한 고객경험 관리(CEM;Customer Experience Management)가 중요하다. 고객경험관리(CEM)란 고객의 서비스 구매 이전의 사전활동, 서비스제공 등 환자가 병원에서 접촉 시 이루어진 모든 경험을 다룬다.

따라서 고객경험관리는 우호적인 고객 경험을 창출하고 이를 극대화하기 위한 조치를 의미하는데, 일반적으로 병원에서 환자들은 진료경험들이 바탕이 되어 해당병원의 브랜드에 대한 인식이 형성되는 경우가 많기 때문이다.

또한, 병원에서 고객경험 관리가 추구하는 목적은 일시적인 고객의 창출이 아니라 고객경험관리와 신뢰를 바탕으로 평생 동안의 고객을 창출해내는 것이다.

즉, 신뢰도가 뛰어난 고객은 시간이 흐름에 따라 더욱 많은 서비스를 경험하게 될 것이며, 다른 사람들에게 병원 서비스를 추천하게 될 것이다.

따라서 신뢰도가 뛰어난 고객들에게 차별화된 진료서비스를 제공할 수 있는 창의적인 방법으로 고객 개개인의 요구에 맞는 도움을 제공하는 방안이 병원 브랜드화에 핵심적 요소이다.

3. 병원의 브랜드 전략

 병원의 브랜드를 구축하고 그 브랜드 가치를 증가시키기 위해서는 미디어의 효율성, 브랜드의 가치, 브랜드 평가의 상호연관성이 필요하다. 실제 병원에서 종합적이고 일관성 있는 브랜드가치는 점차 시간이 흘러감에 따라서 병원의 놀라운 경영성과를 창출시킬 수 있다.

따라서 병원이 장기적으로 브랜드를 구축하기 위고, 이를 경영전략으로 활용하기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요하다.

 첫째, 병원의 사명관점에서 브랜드 전략이 필요하다. 병원경영에서 가장 중요한 것은 실제 조직에서 진행되고 있는 프로세스이다.

그러므로 병원CEO는 병원이 앞으로 나아갈 방향을 나타내기 위해 현실적이고 구체적인 사명(mission )을 제시해야 하며, 이를 브랜드전략과 병행해야 한다.

 둘째, 목표달성 관점에서 브랜드 전략수립이 필요하다. 전통적으로 전략(strategy)은 목표(goal)를 설정하고 이를 달성하기 위한 방법에 대한 평가를 내리는 것으로 여겨졌다.

그리고 전략은 외부환경과 무관하게 장기간의 구체적인 전략을 수립, 집행해 나갔다. 그러나 최근 전략개념은 새로운 IT환경으로 변화를 겪게 되면서 환경변화에 유연하게 대응하는 전략과 단기간 목표달성에 괌심이 높아지고 있다.

 셋째, 유연한 대응관점에 브랜드구축이 요구된다. 즉, 과거 병원CEO들은 자신들이 병원조직의 능력과 환경에 대해서 잘 알고 있는 것으로 여겨져 왔다.

그러나 최근 변화하는 의료환경과 정보기술은 병원CEO들로 하여금 보다 유연한 자세와 대응체계를 요구하고 있다. 따라서 병원의 브랜드 전략도 이러한 관점에서 구축해 나갈 필요가 있다.

 병원에서 브랜드파워를 창출하기 위해서는 병원브랜드에 대한 병원직원들의 인식제고가 우선되어야 한다.

이는 병원경영에서 브랜드가 가지는 순기능인 본원적 기능과 부가적인 기능에 대해서 가치를 재인식하는 것이 필요하다.

국내에서도 대형병원들이 브랜드의 부가적인 기능인 이미지의 후광효과(halo effects)와 네트워크병원들인 경우 브랜드는 병원경영의 주성공요소(CSF)으로 인식되고 있다.

 따라서 병원의 브랜드 개발은 중요성이 증대하고 있으며 구체적인 방안을 단계적으로 제시하면 다음과 같다.

 첫째, 병원의 핵심적인 브랜드 컨셉을 만들어 낸다. 브랜드의 핵심은 조직이 추구하는 함축된 의미를 나타낸다. 브랜드는 병원의 핵심적인 가치와 더불어 실질적으로 행하고 진료를 신뢰감 있고 이해하기 쉽도록 표현한다.

이를 위해서는 병원의 내적인 업무 요소들과 외적인 업무활동 사이에서 일관성을 창출한 슬로건과 브랜드 컨셉에 대한 직원들의 이해공유가 필요하다.

 둘째, 병원의 핵심적인 컨셉과 일치하는 브랜드 ID를 창조한다. 훌륭한 브랜드 ID는 브랜드 컨셉이 바탕이 되어야 하는데, 이를 위해서 네이밍(Naming) 작업, 시각적인 브랜드 요소, 브랜드 형성화 작업이 필요하다. 훌륭한 브랜드ID는 널리 알려질수록 더욱 더 경쟁력을 갖추게 된다.

 셋째, 브랜드 형성과 실행방식에 대해 이해한다. 즉,브랜드가 전달해야 될 핵심적인 메시지의 형태, 이용되어야 할 핵심적인 상징, 전달될 커뮤니케이션의 조건들 및 병원직원들을 위해 브랜드를 창조해야 될 작업환경이 제시되어야 한다.

 넷째, 브랜드가 영향력을 미칠 수 있는 분야를 파악한다. 병원의 브랜드 가치를 성장시키고 개발시킬 수 있는 최상의 방식을 찾아내고 브랜드 가치를 증가시키기 위해 끊임없이 새로운 방법을 개발해 낸다.

 다섯째, 브랜드 효과를 측정한다. 브랜드 형성 후 그 성과를 검토하고 측정하는 것과 프로그램을 관리하고 최적화 하는 것이 필요하다.

 즉, 핵심적인 정보를 측정할 수 있는 방법으로 미디어의 효율성, 브랜드의 고유 가치 및 브랜드 경제적인 평가 등이 필요하다.

 향 후 국내병원경영에서 환자들의 진료의 질 향상과 고도화에 대한 환자니즈(needs)는 필할 수 없을 것으로 전망된다. 병원이 핵심역량을 제고시키고, 이 핵심역량을 통한 병원브랜드 구축은 향 후 병원경영의 핵심이 될 전망이다.

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