CRM기법
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CRM기법
  • 승인 2004.10.02 11:04
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병원경영의 최신동향과 기법(5)


1. CRM(Customer Relationship Management)이란?
CRM은 고객 관련된 자료를 분석하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 관리체계이다. CRM은 80년대에 등장한 채널에서의 고객관계 유지를 중시하는 관계 마케팅(Relationship Marketing)과 CS, DBM 등이 진화하여 출현하였다. 이는 마케팅이 개인화된 마케팅도 단골손님 위주로 운영하던 지역상가의 전통적인 개별고객 서비스로의 회귀를 의미한다.

즉, CRM은 기업가치가 고객으로부터 나온다는 기본 인식에 기초하여 마케팅 패러다임이 제품판매 중심에서 기존의 우수고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하는 관계마케팅으로 이동이다. 이는 전산시스템만의 변화가 아니라 경영전략, 조직/프로세스, 고객접점 채널상의 모든 변화를 의미한다.

따라서 CRM의 핵심은 가치있는 고객을 파악, 획득, 유지하는 활동으로서, 고객 개개인이 문제점을 인식하기 전에 정확한 물품/서비스를 적시에 제공함으로써 장기적으로 고객과 1:1 관계를 구축하는데 있다. 이는 고객의 평생가치를 극대화하여 기업의 수익성을 높임으로써 기업과 고객이 상생하고자 하는 것이다.

이와 같은 기업에서의 CRM의 도입배경에는 기업가치 창출이 증대되기 위해서는 주요 고객의 로열티 강화와 고객의 질적 고도화를 요구된다. 즉, 핵심 고객과 유사한 속성을 지닌 잠재 고객을 선별하여 신규 고객으로 유인함으로써 수익을 극대화하며, 성공적인 CRM은 고객관리뿐 아니라 협력업체들과의 원활하고 지속적인 관계를 유지하는데도 도움이 된다는 것이다.

2. CRM 시대의 도래

70년대만 해도 기업은 소비자를 수동적 구매자로 인식하였다. 즉, 고객이 동질의 단일한 욕구를 가지고 기업이 만들어 공급하는 상품을 수동적으로 구매한다고 판단하였다. 따라서 기업과 고객간의 관계는 획일적 물품이 고객에게 일방적으로 팔리는 단순한 판매의 관계였다.
80년대 들어 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 기업은 고객의 중요성을 제대로 인식하기 시작하였다. 공급이 수요를 초과하고 소비자들의 파워가 증대되면서 품질관리(Quality Control)에 대한 관심이 고조하면서, 품질 차별화가 어려워지자 경영자들은 고객 서비스와 CS(Customer Satisfaction)의 중요성을 인식하기 시작하였다.
90년대에 정보기술의 진보에 따라 데이터베이스 마케팅(DBM)이 등장하였는데, CS(Customer Satisfaction)의 일률적 마케팅 캠페인으로는 다양화, 개성화된 고객 요구를 충족시키기에 역부족이었다. 이때부터 기업은 고객과 관련된 내외부 자료를 이용하는 DB마케팅을 시도하였다. 초기에는 고객 데이터는 주로 관리 목적으로 사용되었고 시장의 분류도 기업의 시각에서 일방적, 인위적으로 이루어졌다. 그러나 90년대 후반 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되어 CRM 시대가 개막하였다. 즉, 고객은 네트워크의 능동적 참여자로 변화하였는데, 과거에는 공급자 → 판매활동 → 고객의 방향으로 형성되었으나 최근 고객 → 고객ㆍ기업간 채널 → 경영활동으로 변화하였다. 즉, 데이터베스 마케팅이 일방향적이었으나 최근에는 기업과 고객이 쌍방향적 동반자로 바뀌었다. 이때부터 전사적으로 고객 관리를 지향하는 CRM을 도입하기 시작하였다.

구 분
판매
(1970년대)
CS
(1980년대)
DBM
(1990년대)
CRM
(90년대후반)
對고객 관점
수동적
구매자
선택적
구매자
개성화, 다양화된 구매자
능동적
파트너
고객과의 관계
전체 시장에
일방적
공급
고객 만족도
(CSI) 측정, 일방적 관계
그룹화된
고객과의
일방적 관계
개별 고객과
쌍방향
의사소통
고객 관리
단순 영업
위주
영업과 판매
위주 서비스
IT 기술팀
위주
전사적
관리

주 : CS = Customer Satisfaction, DBM = Database Marketing,
CRM = Customer Relationship Management

3. CRM 구축단계

1단계: 기업특성별 고객전략(Customer Strategy)수립
CRM 구축의 목적과 그에 따른 기업 가치 증대의 내용을 구체적으로 파악하는 단계이다. 개개인의 고객이 어떤 방법으로 상품과 서비스를 구입하는가에 대해 통합적으로 이해와 고객의 입장에서 서비스 및 상품의 구매만족과 충족감을 이해하고 고객의 파트너로서의 자세를 보유한다.

2단계: CRM 인프라 구축
이 단계에서는 자동화된 데이터웨어하우스와 정보분석환경을 구축하여 다양한 채널을 통해 고객의 인구통계적, 심리적, 행태적 정보를 확보한다. 특히, 전체 매출 증가(value to serve)와 비용(cost to serve)의 균형을 고려하여 CRM에 투자하여야 한다. 또한, 인터넷를 이용한 양방향 커뮤니케이션 채널을 확립하고, e-commerce를 통합한 CRM 솔루션 도입할 필요가 있다.

3단계: 데이터마이닝을 통해 고객분석과 마케팅
데이터마이닝을 통해 고객분석 단계에서는 확보된 고객데이타를 통해서 각 고객의 성향을 분석하고 구매를 창출할 수 있는 마케팅 전략 수립단계이다. 이 단계에서는 잠재적으로 유용한 고객층과 비용의 증가를 초래하는 고객층을 분류하여 차별적 접근을 시도하며, 축적된 기존 고객 정보를 바탕으로 유망한 잠재고객에게 마케팅 방안이 필요하다. 즉, 잠재적 수익성과 영향력을 지닌 고객군을 상대로 매출성장을 도모하기 위해서 고객생애가치(lifetime value)의 극대화를 추구할 필요가 있다.

4단계: 고객유지를 위한 서비스와 피드백 관리
CRM에 있어서 서비스는 기업과 고객간의 계속적 접촉 확보와 장기적 관계 유지를 위한 수단이다. 따라서 차별화, 개인화된 서비스를 통해서 핵심고객층 형성을 강화하고, 고객에 대한 피드백 관리를 통해 구매 이탈자를 줄이고 기존 고객을 양질의 우수 고객으로 전환하는 과정이 필요하다.

4. 병원의 CRM 도입사례분석

CRM 도입배경
일산병원은 급변하는 의료환경에 대응하기 위해서 병원경영의 당면과제와 ‘내부역량의 강화’와 ‘고객중심경영’으로 설정하였으며, 병원 의료원가 절감과 의료의 질 향상과 기존고객의 유지 및 신규고객의 창출을 통한 의료수익의 증대를 경영목표로 하였다. 이러한 과제 달성을 위해서 일산병원은 데이터웨어하우스(DataWare House), 문자메시지(SMS) 및 고객충성도분석 등의 시스템을 구축하였다.

고객문자메시지(Short Message Service)
일산병원은 고객만족을 위해서 예약환자에 대한 모빌폰에 문자메시지를 제공하여 진료안내와 예약사항에 대한 메시지를 통해서 확인하고 있다. 또한, 병원의 Phonepage를 구축하여 병원소개, 진료이용안내 및 개인진료장보를 제공하고 있다. 특히 Phonepage상의 개인진료확인서비스에는 건강진단결과, 수술결과 까지 확인할 수 있도록 하였다.

고객충성도분석
일산병원은 ERP구축을 통해서 변화하는 의료환경에 적극 대처하고 각 종 자료를 정확히 분석하여 예측함으로서 의사결정을 할 수 있는 정보기반을 구축코자 하였다. 이를 위해서 CRM기법 중 고객충성도 증대를 위해서 ERP 고객자료의 분석코자 하였다. 분석변수에는 병원이용빈도, 총재원일수, 병원이용간격, 재원일당진료비 등의 분석을 통해서 마케팅 전략을 구축코자 하였다.

활용 및 도입효과
일산병원은 데이터웨어하우스(DataWare House), 문자메시지(SMS) 및 고객충성도분석 등의 시스템을 구축을 통해서 아래와 같은 정성적, 정량적인 효과를 가져왔다. 즉, 정보의 데이터웨어하우스를 통해서 병원의 정보공유체계를 구축하여 모든 사용자들에게 필요한 자료를 즉시에 공급하게 된 것이다. 이를 기반으로 병원경영진은 분석, 제공된 진료정보와 병원수익 및 환자만족도의 자료를 통해서 병원외적 경영환경의 변화에 신속한 의사결정을 통해서 대응전략을 구축할 수 있게 되었다.

활용부서
정성적 효과
정량적 효과
의무기록

-의사진료정보 요구에 신속대응
- 다차원적 정보분석 가능
- 보고 및 업무통계처리 시간절약
3일 ~ 5일 -> 10분이내

수술실
- 수술실 운영 및 세션 관리 용이
- 보고 및 업무통계처리 시간절약
1주 -> 15분이내
적정진료실
- 타부서 요청없이 통계 생성
- 병원표준화 심사 등 QI자료관리
- 진료의뢰센타 업무 효율화
통계처리업무 : 6일 -> 8시간
진료의뢰센타 : 5일 -> 3분

경영관리
- 데이터분석 및 통계처리 시간절약
- 병원표준화 및 QI 자료관리 편리
- 진료의뢰센타 업무 효율화
통계처리업무 : 7일 -> 1시간
자료취합업무 : 5일 -> 10분




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