1. 의료기관의 마케팅 최근기법
마케팅은 주로 영리를 추구하는 기업에서만 적용되어 왔다. 그러나 최근 대학, 교회 등 비영리 조직의 전략에서도 중요한 요소가 되고 있다. 마케팅에 대한 일반적인 인식은 제품이나 서비스에 대한 수요를 조장하는 것으로 인식되어 왔다. 그러나 이제는 자사 제품이나 서비스에 대한 반응이 어떤지를 분석하여 긍정적이고 미래 지향적인 방향으로 개선하고자 함이며 고객의 수요를 관리하여 경쟁력 있는 제품이나 서비스를 내어놓는 것이 마케팅의 기본개념이라고 할 수 있다. 그 동안 의료기관에서 의료마케팅에 대해서 의료계의 오해가 많았는데, 이러한 오해는 다음과 같다.
<의료마케팅에 대해서 의료계의 오해>
1. 마케팅은 돈을 낭비하는 것이다.
2. 마케팅이라는 것은 우리를 귀찮게 한다.
3. 마케팅은 의료의 질을 떨어뜨린다.
4. 마케팅은 의료기관간의 경쟁을 부추긴다.
5. 마케팅은 불필요한 의료수요를 발생시킨다
그러나 마케팅을 단지 영리 목적으로만 사용되는 개념으로 인식하거나 마케팅의 일부인 판촉 활동을 마케팅의 모든 것처럼 이해되어서는 곤란하다. 미국에서 영리병원이 1970년대부터 급성장했을 때 영리병원의 효율적인 경영관리에 의한 원가인하가 비영리병원에 대해서 비교우위에 있다는 가설검증결과 실제 영리병원과 비영리병원 투입비용과 의료이익율은 비슷한 수준이며 성장의 주 이유는 경영효율화에 의한 비용삭감보다는 효과적인 마케팅 전략에 의한 결과로 밝혀졌다(Pattison et al, 1983)
최근 산부인과 전문병원에서 아이의 첫울음소리를 녹음하여 주는 것이 화제가 되었으나 이제는 아기의 우는 모습을 CD로 담아주는 서비스를 하고 있다. 4차원 초음파로 아이의 노는 모습을 테이프에 담아주고 퇴원시 아기사진, 아기홈페이지 제공 등 산부인과 전문병원에서는 필수적인 마케팅이 되었다. 전반적인 소득 수준의 향상, 인터넷 등 정보의 발달로 의료 이용에 대한 높은 기대와 고급화 성향, 권리의식 향상 등 의료서비스도 고객의 욕구에 그에 맞게 변화되고 있다.
의료기관은 고객만족과 경쟁력 확보를 위해서 전문화, 대형화 되어가고 있으며 이러한 고객중심의 마케팅 개념이 필연적이다. 의사가 마음에 안 들거나, 불친절하거나 설명이 부족하여 성의 없다고 생각하면 다른 의사를 찾는다. 인터넷 게시판에 자신의 불만을 토로하여 병원을 이용하는 다른 사람에게 영향이 미치도록 한다. 따라서 엄청난 정보의 시대에 의료기관은 이러한 고객들에게 치명적인 상처를 입을 수밖에 없다.
따라서 의료기관의 마케팅은 잘 조정되어 시도된 사업의 개념, 계획 및 원활하게 수행되도록 조직과 환경을 개발하는 것이다. 따라서 의료기관 마케팅은 병원의 목적과 현재 또는 미래의 역할에 관련된 자료의 분석과 개발에 기여해야 한다. 또한 마케팅 활동은 목표 시장의 여망에 부응하여야 한다. 또한, 의료기관 마케팅은 환자 중심적(Patients-Focused)이어야 하고, 환자의 만족도를 중심으로 전개되어야 한다. 환자 중심적이라는 개념은 병원 서비스의 개발, 제공 및 환자에 의한 이용 등 모든 것이 환자의 요구, 즉 필요로 하는 사항을 만족시킨다는 개념 하에서 수행되어야 한다는 것이다.
2. 환자중심 새로운 마케팅 전략
모든 고객 각자의 생각이 다르듯이 의료기관마다 그 나름대로의 이미지가 있으며 고객들마다 의료기관을 방문하는 이유가 다르다. 가까워서, 친절해서, 병을 잘 고쳐서 등 선택하는 각각의 기준이 있을 것이다. 고객은 자신의 기준에 적합한 의료기관을 선택하게 된다. 고객들이 가지고 있는 보편적인 사고방식, 사고의 기준에 가까워질수록 고객을 만족시킬 수 있으며 고객만족이 곧 핵심마케팅으로 자리 잡고 있으며, 최근의 새러운 마케팅 Trend는 다음과 같다.
� 인터넷을 이용한 마케팅
인터넷 마케팅은 종종 전통적인 마케팅과 대별되기도 한다. 그 이유는 오프라인 마케팅이 가지고 있는 시간적, 공간적 제약을 온라인 마케팅에서 찾아보기 힘들기 때문이다. 온라인 마케팅이 기존의 마케팅과 다르게 시공의 제약을 벗어날 수 있었던 것은 무엇보다도 정보기술의 발전 때문이다. 특히 인터넷의 발전에 따라 온라인 마케팅의 유용성은 더욱 빛을 발하기 시작했다. 인터넷이라는 고유의 매체 특성을 중시하고 새로운 인터넷 프레임웍에 맞는 마케팅 기법을 요구하며 기존 마케팅 방식을 그대로 사용하지는 않는다. 따라서 인터넷 마케팅을 인터넷이라는 새로운 틀에 기존 마케팅 활동을 받아들이는 새로운 패러다임이 요구된다.
� 데이터 베이스 마케팅
환자와 관련된 각종 정보, 즉 성명, 주소, 특성 등과 과거의 의료기관 이용기록을 종합한 정보로 데이터베이스 구축 후 이를 바탕으로 목표 환자를 선정하고 전화, 우편물, e-mail등을 통한 마케팅 접근 방법이다. 고객과 관련한 다양한 데이터를 수집하여 분석해 마케팅의 효율성을 극대화하는 것을 말한다. 이는 그간의 마케팅 전략이 외부 자료나 시장조사에 의존하여 고객의 행동 패턴을 추정하였던 것에 비해 정보기술의 활용을 통해 고객을 파악하는 접근 방법이다.
� 관계 유지 마케팅
의료기관을 방문하는 고객은 가능한 현재 선택한 병원의 의사를 바꾸고 싶어하지 않는 경향이 있다. 의료 서비스는 전환비용이 높은 서비스에 속한다. 병원을 바꾸게 되면 진단 과정부터 다시 반복하여야 한다. 특히 만성질환처럼 오랫동안 진료를 받은 경우 전환비용이 크므로 고객들은 보수적인 의사결정을 할 수밖에 없다. 따라서 해당 병원에서 충분한 환자 서비스만 제공된다면 고객과 병원이 지속적인 관계를 유지할 수 있다. 이를 위한 새로운 고객의 확보보다는 기존 고객과의 지속적인 관계유지 및 심화에 주력하는 마케팅체제 확립이 요구된다.
이런 측면에서 볼 때 고객과의 관계를 적절히 유지하는 마케팅이야말로 효과가 좋은 방법이다. 개원 초 한시적으로 진료비 할인제도, 본인부담금액에 포인트 적립, 지속적인 의료 이용을 하게 하는 마일리지 등을 적용하는 것도 좋은 방법이다. 또한, 고객 기념일 축하, 고객과의 개인적인 정보 교환, 퇴원환자의 해피콜 서비스, 이동전화 문자서비스, 전화예약제 실시 등도 관계마케팅의 최근 사례들이다.
3. 마케팅 불변의 법칙
최근 40여년간 마케팅 컨설팅을 통해서 축적된 지식과 사례를 중심으로 펴낸 ‘마케팅 불변의 법칙(알 리스 & 잭 트라우트)이 세계적으로 베스트셀러가 된 적이 있다. 그들은 마케팅 컨설턴트사를 운영하면서 마케팅 세계를 지배하는 법칙들을 22가지 마케팅 법칙으로 제시하고 있다. 알리스, 잭 트라우스, 마케팅 불변의 법칙(박길부 역, 십일원출판사, 2001)를 주로 참조하였음.
� 선도자의 법칙(The Low of Leadership)
많은 사람들이 마케팅에 있어서 기본적인 문제를 고객 또는 잠재들에게 자사제품이나 서비스가 더 좋은 제품이거나 서비스임을 확신시키는 일인 줄로 알고 있다. 그러나 ‘마케팅 불변의 법칙’에서 알 리스 & 잭 트라우스는 실제 마케팅 세계를 지배하는 법칙에서 ‘틀린 생각이다’라고 주장하면서 ‘더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다’라고 주장하고 있다. 즉, 마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어 들어 영역을 만드는 것이며, 이것이 ‘선도자의 법칙’이라는 것이다.
� 영역의 법칙(The Low of The Category)
언제나 새로운 영역에 최초로 들어갈 수 있는 사례는 많지 않을 것이다. 그 경우에 새로운 영역을 개척할 필요가 있다. ‘마케팅 불변의 법칙’에서는 잠재고객의 기억 속에 처음 들어갈 기회를 놓쳤다 할지라도 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다는 것이다. 전게서, p.33
즉, IBM이 70~80년대 큰 성공을 거둔 회사지만, DEC는 미니컴퓨터시장으로 크레이 리서치사는 슈퍼컴퓨터를 최초로 개발하여 큰 성공을 거둘 수 있었다는 것이다.
�기억의 법칙(The Low of The Mind)
마케팅의 법칙에서 ‘기억의 법칙’은 시장에 먼저 들어가는 것 보다는 기억(Mind) 속에 먼저 들어가는 더 중요하다고 강조한다. 그러한 사례들로서 세계 최초의 개인용컴퓨터는 MITS 앨테어 8800이지만 현재는 세상에서 사라졌으며, 뒤몽(Du Mont)은 상업용 TV을 개발하였지만 현재 이를 기억하는 사람은 많지 않다는 것이다. 이는 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다는 사실을 반증한다는 것이다.
�인식의 법칙(The Low of Perception)
마케팅에서 제일 중요한 것은 제품이나 서비스가 아니라 ‘인식의 싸움’이라고 ‘메케팅 불변의법칙’에서는 강조하고 있다. 즉, 메케팅 세계에서 최고의 제품은 없으며, 다만 소비자나 잠재고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 실체라는 것이다.
�집중의 법칙(The Low of Focus)
마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심는다는 것이다. 예를 들면 IBM은 ‘컴퓨터’를 대변하며, 페더럴 익스프레스는 ‘야간배달’하는 업체로 인식되고, 하인츠는 ‘케첩’이라는 한가지 인식을 성공적으로 심었다는 것이다. 따라서 마케팅에서 성공하려면 아무도 손되지 않은 최초의 ‘단어’를 집중적으로 개발, 잠재적인 고객에게 주입하는 전략이 필요하다는 것이다.
4. 새로운 마케팅 트랜드 : 환자중심진료
최근 병원이 생존하기 위해서 의원은 물론 대형병원에 이르기까지 환자중심의 의료서비스 향상을 통한 고객만족(CS)를 제공하려고 노력을 경주하고 있다. 이를 실천에 옮기기 위해서는 내부의 조직개선이 요구된다. 즉, 과거의 직원직능중심(staff job function)에서 벗어나 ‘환자중심의 관리체계’를 전환시킬 필요가 있다. 이를 위해서 환자가 진료를 시작하여 진료를 종료할 때까지 진료프로세스(Total care process)을 환자중심에서 개편해야 할 것이다.
현재 해외 서비스시장의 개방과 글로벌화 추세는 점차 높아질 것으로 예상되며, 현행 정부주도의 의료시장시스템은 한계가 노정될 것으로 예상된다. 따라서 병원들은 새로운 경쟁환경에 놓이게 될 전망이며, 이 경우 의료기관들이 고객중심 또는 환자중심의 병원경영과 마케팅전략은 피할 수 없는 추세가 될 것이다. 따라서 지금부터 차근차근 병원중심의 관리운영시스템에서 환자중심(patient-oriented)의 운영체계와 적극적인 마케팅을 도입할 필요가 있다.
