병원경영에서 고객이 요즘만큼 중요한 때가 없었던 것 같다.
빅데이터, 인공지능, 첨단 장비 등 의료기술 발전에 따라 점차 의료 수준이 상향 평준화되기 때문에 의료의 품질만으로는 병원의 우수함을 고객에게 전달하기 어렵다. 병원의 평판, 고객이 진료과정에서 느끼는 경험 등 고객이 직간접적으로 듣고, 보고, 느낀 병원의 모습이 중요한 때가 되었다.
의료 소비자로서 고객의 권리, 그리고 환자의 의견과 가치가 존중되는 환자중심 의료가 확산되고 있다. 정책적으로도 환자경험 평가가 시행되어 병원의 대외적인 신인도에 영향을 주고, 향후 진료비 지불에도 영향을 줄 것으로 예상된다.
병원은 계량 정보의 보고(寶庫). 고객 정보 또한 환자통계, 처방내역, 청구금액, 재무정보 등의 계량 자료를 분석하면 유용한 시사점을 얻는다. 환자수가 얼마나 증가했는지, 특정 질환 환자 분포에 변화가 있는지, DRG 환자군은 병원에 수익성이 있는지 등을 알 수 있다. 그러나, 계량정보만으로는 확인할 수 없는 내용들이 꽤 많다. 특히 고객이 우리 병원과의 진료 경험을 통해 형성된 생각, 감정, 태도 등은 알 수가 없다. 이런 비계량적 정보들은 주로 고객설문을 통해 확인된다. 본 고에서는 고객설문과 관련한 중요한 점을 정리해 본다.
먼저, 설문을 통해 얻고자 하는 것이 분명해야 한다. 그래야 좋은 설문을 설계할 수 있다. 병원 의 이미지를 조사할 수도 있고, 의료서비스를 개선하려고 설문할 수도 있다.
병원 차원의 설문은 병원의 브랜드 이미지 조사, 병원 내원 이유, 본원과 경쟁병원의 강약점 분석 등 여러가지를 질문할 수 있다. 특히 고객이 왜 우리 병원을 내원하는 지는 우리 병원의 고객 가치를 전달하는데 매우 중요하다. 가까워서, 병원의 명성 때문에, 의료진이 뛰어나서, 과거 치료 경험으로, 친절해서, 정직해서 등 다양한 이유가 있을 것이다. 고객이 내원하는 이유는 다른 말로 우리 병원이 고객에게 전달하고 있는 가치다. 그 가치를 잘 찾아서 공고히 해야 한다. 고객이 경쟁병원을 내원하는 이유도 중요하다. 이를 통해 경쟁병원의 강점을 파악하고 대비할 수 있다. 아래는 갈렙병원에서 본원과 경쟁병원 방문 이유를 조사한 설문이다<그림 1>. 본원이 접근성이 좋아 주로 방문한다면, 경쟁병원A의 경우는 명성이 주된 내원 이유이다. 한편, 병원 명성에 비해 의료진 실력 차이는 그렇게 민감하게 인지되지는 않는다는 것을 알 수 있다.
대부분 고객설문의 목적은 의료서비스에 대한 개선점을 찾고자 하는 경우다. 따라서 병원 차원 보다는 진료과나 검사실 등 세부 진료 영역을 다루게 된다. 서비스 개선을 위한 설문 조사 시 주의할 점은 다음과 같다.
첫째, 포괄적인 환자 경험을 다뤄야 한다. Compassionate Connected Care 모형은 환자가 진료 과정을 통해 갖는 포괄적 경험을 여러 방식의 설문을 통해 확인한다. 이 모형에서는 임상적 수월성, 운영의 효율성, 보살피는 행동 및 문화 4가지 영역에서 환자 경험을 측정한다<그림 2>.
둘째, 진료 형태(setting)를 모두 검토해야 한다. 외래환자, 입원환자, 응급실환자, 건강검진환자 등 우리 병원에 진료하는 모든 형태의 환자를 다 조사하는 것이 바람직하다.
셋째, 놓치는 영역이 없도록 고객이 경험하는 진료 프로세스를 망라하는 것이 중요하다. 외래환자의 경우 원무 수납, 진료실 접수, 외래 진료실, 과내 검사실(내시경실, 심전도실 등), 진료지원 검사실(일반촬영, CT, MRI 등), 편의시설 등을 구분하여 질문해야 한다.
넷째, 해당 영역에서 무엇을 개선하려고 하는지를 담아야 하고, 필요시 주관식으로 불편한 점을 기록하도록 한다. 안내와 설명, 친절, 대기시간, 궁금한 점에 대한 답변 등 다양한 불만 요인들을 구체적으로 확보할 수 있다.
다섯째, 환자의 특성을 잘 구분할 수 있어야 한다. 환자의 성별, 연령, 진료의사는 기본이고, 신환인지 재진인지, 진료협력센터를 경유한 환자인지, 다빈도(단골) 환자인지 등을 통해 특성별로 인지하는 서비스 경험의 차이를 파악할 수 있다.
여섯째, 변화하는 환자의 욕구에 끊임없이 귀를 기울여야 한다. 요즘 COVID19 감염병 상황에서는 환자의 안전 욕구가 무엇보다 중요하다. 각 영역에서 환자가 얼마나 안전하게 느끼는지를 측정하기 위해 각 진료공간, 심지어 화장실에서 얼마나 감염의 공포를 느끼지 않을 수 있는지를 측정해야 한다. 환자의 고통은 진료과정의 통증 뿐만 아니라, 편안한 수면환경을 보장하고 있는지를 측정할 필요가 있다. 선택진료가 없어진 요즘 주치의의 회진이 얼마나 충실한지, 회진으로부터 환자가 궁금한 점이 얼마나 해소되는지를 측정해야 한다.
아래는 갈렙병원에서 시행한 입원환자 경험에 대한 설문 결과이다. 야간 안정과 수치감 배려 등에서 특히 낮은 점수를 보이는 것을 확인할 수 있다. 점수가 낮은 항목을 확인한 후에 어떤 이유때문에 이런 경험을 하는지 세부적으로 조사(관찰 또는 추가 설문)할 수 있다<그림 3>.
마지막으로 설문 분석이다.
설문항목별 평균 분석(상기 갈렙병원 입원환자 경험 설문조사)을 기본 분석으로, 응답자 특성별 차이 분석(환자의 입원기간별로 차이가 있는가?), 설문 문항별 교차 분석(회진시간에 만족한 경우 치료 신뢰감이 높아지는가?) 등을 실시하여 어떤 고객 특성의 경험이 차별적인지를 파악한다 .
고객만족도에 영향을 미치는 주요 요인을 확인하기 위해 구조방정식(SEM: Structural Equation Modeling)을 실시할 수도 있다<그림4>. 아래의 구조방정식을 통해 갈렙병원 입원환자 경험에 “입원 전 영역”과 “입원 생활”이 유의한 영향을 끼치는 것을 확인할 수 있다 .
무엇보다 중요한 것은 설문 응답 하나 하나를 귀하게 여기고, 특히 주관식으로 기술한 내용은 빠짐없이 읽고 담당 부서별로 할당한 후, 바로 개선할 부분, 시간을 두고 개선할 부분, 고객의 오해를 풀어줄 부분 등 구분한 후에 바로 실행에 옮겨야 한다. 실무부서에서는 늘 듣는 이야기라 무덤덤하게 받아들일 수 있고, 타성에 젖어 행동하지 않을 수 있다. 그래서 경영자가 챙겨야 한다. 고객이 무엇보다 중요한 시대이기 때문이다.
